Gazprom et les Stratégies d’Artwashing et de Sportwashing

L’« artwashing » et le « sportwashing » sont deux approches contemporaines de soft power, visant à améliorer l’image d’acteurs étatiques ou économiques controversés en mobilisant l’art, la culture ou le sport. Gazprom, le géant russe du gaz, a largement utilisé ces stratégies au cours des deux dernières décennies pour présenter la Russie comme un État moderne et bienveillant. Cependant, l’invasion de l’Ukraine en 2022 a mis un terme à ces efforts en Occident, redirigeant les initiatives vers les pays des BRICS.

Contexte Factuel

Ces notions d’artwashing et de sportwashing désignent des stratégies d’influence. L’artwashing fait référence à l’utilisation de l’art et du mécénat pour améliorer l’image publique d’un acteur, tandis que le sportwashing utilise le sport comme outil de communication et de légitimation politique. Ces pratiques reposent sur une connaissance approfondie des imaginaires sociaux et culturels des publics visés.

Gazprom, leader mondial du gaz naturel, mérite une attention particulière dans ce contexte. L’entreprise est contrôlée par l’État russe et a investi massivement dans le sport pour renforcer son image.

Gazprom et le Sportwashing

Gazprom a signé un contrat avec l’UEFA en 2012 pour sponsoriser la Ligue des champions, avec un montant estimé à 40 millions d’euros annuels. Cet accord a été renouvelé jusqu’à sa rupture en 2022, après l’invasion de l’Ukraine. De plus, Gazprom a conclu un partenariat avec la FIFA pour la période 2015-2018, visant à compenser son image dégradée après l’annexion de la Crimée.

L’entreprise a également tissé des liens avec des clubs sportifs, notamment le Zénith Saint-Pétersbourg, dont le stade porte le nom de Gazprom Arena. En 2007, elle est devenue le sponsor principal du club allemand Schalke 04 pour environ 9 millions d’euros par an, plaçant Schalke parmi les clubs les mieux financés d’Europe.

Depuis février 2022, Gazprom cherche à étendre son influence sportive, notamment en Hongrie, bien que des accords n’aient pas encore été conclus.

Gazprom et l’Artwashing

Gazprom possède également un groupe médiatique, Gazprom-Media, qui contrôle de nombreuses chaînes de télévision et plateformes numériques. L’entreprise finance des expositions et des projets artistiques, comme l’exposition « Pierre le Grand, un tsar en France. 1717 » au château de Versailles en 2017. Ce mécénat visait à renforcer les liens culturels entre la France et la Russie malgré les sanctions.

Depuis 2022, Gazprom a réorienté ses efforts culturels vers la Chine et les pays des BRICS, cherchant à établir de nouveaux relais symboliques hors du cadre occidental. Par exemple, en 2025, Gazprom-Media a soutenu le film « Groupe sanguin », présenté au China Film International Festival, qui vise à créer des parallèles entre la mémoire soviétique et chinoise.

Conséquence Directe

Ces stratégies illustrent une nouvelle forme de diplomatie qui cible directement les publics, en utilisant des émotions et des valeurs culturelles pour influencer les perceptions internationales. Gazprom, en tant qu’acteur clé, continue d’adapter ses méthodes pour façonner l’opinion publique à l’étranger, notamment en se rapprochant de nouveaux partenaires en dehors de l’Occident.

Source : La Croix, Le Figaro, The Conversation.