Nudges des LLM : Comment l’IA Oriente les Parcours d’Achat
Les modèles de langage (LLM) tels que ChatGPT, Gemini et autres, sont devenus des outils essentiels dans divers domaines, allant du travail à la consommation. Cependant, leur impact sur les parcours d’achat reste largement inexploré. En effet, ces systèmes ne se contentent pas de fournir des réponses ; ils suggèrent également des étapes suivantes, orientent vers des comparaisons de produits, et incitent à la recherche de prix. Ces « nudges » des LLM influencent discrètement le comportement des consommateurs, rendant impératif pour les marques de comprendre comment leurs produits sont présentés dans ce nouvel environnement.
Qu’est-ce qu’un nudge LLM ?
Un nudge LLM est une suggestion proactive formulée par un modèle de langage à la fin d’une réponse. Ces suggestions peuvent varier, allant de la création d’itinéraires de voyage à la comparaison de produits spécifiques. Par exemple, un LLM pourrait demander : « Voulez-vous que je crée cet itinéraire de voyage pour vous ? » ou « Je peux vous aider à trouver les meilleures offres disponibles. »
Une analyse de plusieurs milliers de réponses LLM a révélé que 45 % des suggestions de prochaine étape sont axées sur les budgets et les promotions, tandis que les comparatifs de produits constituent le deuxième type de suggestion le plus fréquent.
Le Style de Nudge par Plateforme IA
Différentes plateformes affichent des styles variés de nudges :
| Plateforme | Style dominant | Caractéristique clé |
|---|---|---|
| ChatGPT | « Si vous le souhaitez… » | Accent commercial fort, orienté vers offres et comparatifs. |
| Microsoft Copilot | « Si vous me dites… » | Interactif, demande souvent plus d’informations utilisateur. |
| Google Gemini | « Souhaitez-vous que je… » | Poli, basé sur la permission, utilise une invitation formelle. |
| Perplexity | « Je peux vous aider… » | Orienté service, formulations variées. |
| Meta AI | « Dites-moi… » | Ton casual et passif, surtout orienté comparatifs. |
Impact Spécifique sur les Marques Premium
Pour les marques positionnées sur le segment premium, les nudges orientés vers le prix constituent un risque majeur. L’IA propose souvent des comparaisons tarifaires ou des alternatives moins coûteuses, ce qui peut nuire à la perception de la marque. Les marques doivent donc être conscientes de ces dynamiques pour ajuster leur stratégie de contenu et maintenir leur autorité.
Actions Concrètes Face aux Nudges LLM
- Capitaliser sur le Gap Support : Positionner la marque comme une autorité en matière de support après-vente et de tutoriels.
- Prioriser les Contenus Comparatifs : Investir dans des guides comparatifs pour répondre aux attentes des utilisateurs.
- Structurer et Maintenir les Données de Prix en Temps Réel : Assurer que les données tarifaires soient précises et à jour, car 48 % des nudges LLM sont liés à des prix.
GEO en Pratique : Adapter Votre Stratégie de Contenu
Les marques doivent se concentrer sur des leviers GEO comme :
- Données Produits Structurées : Maintenir des informations à jour via Schema.org.
- Contenus Comparatifs : Créer des guides « A vs B ».
- Ressources Support Post-Achat : Proposer des FAQ et des guides d’utilisation.
En conclusion, les nudges des LLM modifient profondément les parcours d’achat en ligne. Pour les marques, comprendre et s’adapter à ces nouvelles dynamiques est crucial pour maintenir leur position sur le marché.
Source : Agence 90
