Le CMO : Plus qu’un titre, une posture à assumer
Le rôle de Chief Marketing Officer (CMO) est en pleine évolution, avec une présence accrue dans les instances dirigeantes des entreprises, notamment au COMEX. Cependant, dans de nombreuses entreprises technologiques, le marketing est encore perçu comme une fonction d’exécution, principalement chargée de soutenir les ventes ou de promouvoir les produits. Ce paradoxe souligne une crise de légitimité : la place stratégique du CMO dépend non seulement de l’organisation, mais également de la posture qu’il adopte.
Dans le secteur technologique, le CMO évolue souvent dans un environnement qui ne lui permet pas de s’affirmer. Les directions attendent des résultats sans toujours comprendre le langage du marketing ni offrir les ressources nécessaires pour agir sur des leviers stratégiques. Les équipes commerciales considèrent parfois le marketing comme un simple générateur de leads, tandis que les équipes produit estiment que la qualité de la technologie suffit à attirer le marché, sans nécessiter d’interventions marketing. Cela place le CMO dans une situation paradoxale : responsable de la croissance, il n’a pas toujours les moyens d’influencer les décisions qui la conditionnent.
La crise de légitimité du CMO
Le CMO est l’un des postes de direction les plus féminisés, avec 53 % de femmes occupant ce rôle (enquête Spencer Stuart, 2025), contre seulement 17 % dans les métiers techniques (baromètre Gender Scan 2023). De plus, 70 % des femmes dans le secteur technologique estiment devoir travailler plus dur que leurs homologues masculins pour prouver leur légitimité (étude McKinsey Women in Tech 2023). Pour les CMO, et notamment pour les femmes, s’imposer nécessite un double effort : d’une part, démontrer la valeur stratégique du marketing et, d’autre part, affirmer leur leadership en tant que décideurs.
La difficulté ne réside pas uniquement dans l’environnement, mais aussi dans la posture adoptée par les CMO. Trop souvent, ils se considèrent comme des responsables de campagnes ou des chefs de projet, se concentrant sur l’exécution plutôt que sur la croissance.
Un rôle à assumer
La légitimité d’un CMO ne repose pas sur son titre, mais sur la posture qu’il choisit d’adopter. En interne, il peut être le représentant d’une culture orientée vers le marché, surtout à une époque où l’intelligence artificielle transforme la valeur des entreprises vers une meilleure compréhension du marché et des besoins clients. Pour incarner ce rôle, trois leviers sont essentiels.
Le premier levier consiste à parler le langage des affaires. Les CMO doivent relier leurs actions à des indicateurs pertinents pour l’entreprise, tels que le pipeline, le coût d’acquisition et le chiffre d’affaires récurrent, plutôt que de se limiter à des métriques marketing.
Le deuxième levier est de collaborer étroitement avec les autres services. Un CMO stratégique doit s’intéresser aux ventes, s’impliquer dans les processus commerciaux et travailler en étroite collaboration avec les équipes produit et de customer success. Cela permet à la voix du marché de circuler au-delà du marketing et d’influencer la stratégie d’entreprise.
Enfin, le CMO doit adopter une posture de leadership, prenant sa place au COMEX, remettant en question certaines décisions, et défendant sa vision. Cette influence peut également se développer en dehors de l’entreprise, par le biais de conférences, de podcasts et d’un travail sur le personal branding.
En conclusion, la légitimité d’un CMO dépend de sa capacité à s’affirmer comme un acteur stratégique de la croissance. Dans le secteur technologique, comme dans d’autres domaines, le marketing devient véritablement stratégique lorsque ceux qui le représentent assument pleinement ce rôle.
Source : Spencer Stuart, Gender Scan, McKinsey Women in Tech.
