Nike traverse une période de recul marquée par la baisse de son action, des ventes en retrait et une concurrence renforcée dans le sport spécialisé. La marque américaine mise sur une réorganisation, de nouvelles collaborations et des innovations pour retrouver de l’élan. Ces difficultés fragilisent son image, sans suffire à établir qu’elle serait devenue « has been ».
Des indicateurs en baisse
Le 9 novembre 2026, le Journal du dimanche rapporte que Nike a quitté fin septembre le S&P 100, indice qu’elle avait rejoint en 2008. Sur cinq ans, le cours de son action a perdu près de 80 %.
Le chiffre d’affaires, qui s’élevait à 51,4 milliards de dollars sur l’exercice 2023-2024, est désormais inférieur de près de cinq milliards, selon les données citées par le média. En Chine, marché qui avait longtemps soutenu sa croissance, les ventes ont reculé de plus de 20 % depuis 2021. La contrefaçon constitue un autre défi pour l’équipementier, présenté comme l’une des marques les plus copiées au monde.
Des rivaux mieux installés sur certains segments
Pour Patrice Duchemin, sociologue de la consommation, les difficultés s’expliquent notamment par les choix de distribution de Nike. La priorité donnée aux ventes sur son site et dans ses magasins officiels aurait laissé davantage de place aux marques présentes dans les enseignes multimarques.
Salomon, Asics et Hoka ont notamment profité de l’intérêt pour le running et le trail. Selon l’expert, ces marques se distinguent par leurs innovations techniques et un discours spécialisé, des domaines auxquels Nike aurait accordé moins d’attention. L’enjeu est aussi de rendre plus lisible ce qui distingue les produits d’une marque de ceux de ses concurrentes.
La marque a également perdu un partenaire de premier plan : Kylian Mbappé, après des années de collaboration, a rejoint l’équipementier suisse On. Patrice Duchemin estime que ce départ est dommageable pour Nike, dont l’image s’est longtemps construite autour d’athlètes vedettes comme Michael Jordan et Cristiano Ronaldo.
Réorganisation et nouveaux partenariats
Pour réduire ses coûts, Nike prévoit des licenciements et une réorganisation de ses activités. Début octobre, le PDG Elliott Hill a présenté aux employés le plan « Pace », qui vise 2,5 milliards de dollars d’économies d’ici 2031. Il prévoit notamment de moderniser la chaîne d’approvisionnement, de créer un site en Inde et de passer de quatre à trois zones géographiques dans l’organisation du groupe.
En parallèle, Nike multiplie les collaborations, notamment avec le manga One Piece et Lego. L’entreprise aurait aussi signé un contrat de sponsoring avec Michael Olise, attaquant du Bayern Munich, qui n’en avait pas eu jusque-là.
Sur le terrain, le Suédois Andreas Almgren a remporté le marathon de New York le 1er novembre en portant les Apex, un prototype de chaussures de compétition Nike. Cette victoire pourrait donner de la visibilité à cette nouvelle chaussure, mais ne suffit pas à mesurer à elle seule la capacité de la marque à regagner du terrain. (worldathletics.org)
Source : Toute l'actualité du Journal du dimanche (www.lejdd.fr)
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Auteur : leJDD
