Jochim Aerts : Le rêve américain sur deux roues, ou comment le cyclisme a pris un virage commercial

L’ancien coureur Jochim Aerts, devenu magnat du vélo avec Ridley, prouve que le succès dans le cyclisme ne se mesure pas qu’en victoires, mais aussi en chiffres d’affaires. Une ironie savoureuse dans un sport où les héros sont souvent oubliés.

Alors que le Tour des Flandres se tient ce dimanche, Daardaar vous propose de découvrir l’histoire aux allures de rêve américain de l’ancien coureur Jochim Aerts, à la tête de la marque de vélos Ridley, devenu aujourd’hui plus grand fabricant du pays (également propriétaire des vélos Merckx). Âgé aujourd’hui de 54 ans, le Limbourgeois n’a – il faut l’admettre – guère marqué les esprits comme coureur à la fin des années 1980, mais le cyclisme lui a apporté autre chose : le succès dans les affaires.

« Voilà une question difficile. » Jochim Aerts marque un temps d’arrêt face au dilemme qu’on lui soumet : remporter une fois le Tour des Flandres ou réussir sa carrière d’entrepreneur ? « Je choisis quand même mon entreprise. Quand je vois où en sont aujourd’hui beaucoup d’anciens vainqueurs du Tour des Flandres, je me dis que j’ai tiré bien plus de satisfaction de l’ensemble de ma carrière, et qu’elle a surtout duré beaucoup plus longtemps. Mais si vous m’aviez posé la question à 18 ans, j’aurais certainement choisi le Ronde. »

Ce qui se passe réellement

Âgé aujourd’hui de 54 ans, le Limbourgeois n’a – il faut l’admettre – guère marqué les esprits comme coureur à la fin des années 1980, mais le cyclisme lui a apporté autre chose : le succès dans les affaires. Il est propriétaire, dirigeant et fondateur de Belgian Cycling Factory (BCF), le plus grand fabricant de vélos du pays et le groupe derrière, entre autres, la célèbre marque Ridley. BCF est également propriétaire de Merckx, de la marque britannique de VTT Nukeproof et des vélos électriques urbains Aeres, derniers-nés du groupe. L’an dernier, le chiffre d’affaires de BCF a progressé de 30 %. Une hausse du même acabit est attendue cette année. Résultat : le chiffre d’affaires total devrait atteindre 80 millions d’euros, avec pour objectif de franchir le cap des 100 millions d’ici fin 2027.

L’histoire d’Aerts a des allures de « rêve américain ». Jeune coureur, il doit d’abord rouler sur le vélo de son frère, de dix ans son aîné. Alors qu’il veut rafraîchir sa bécane, il se prend de passion pour le laquage et la mécanique. À tel point qu’il en fait une activité professionnelle à temps partiel dans le garage de son père : il se met à souder et à peindre des cadres de course pour Bioracer – alors encore un fabricant de vélos, aujourd’hui uniquement spécialisé dans les vêtements cyclistes. Parallèlement, il continue à s’entraîner et à concourir en compétition, mais son business prend rapidement le dessus : il engage du personnel et décroche d’autres contrats pour laquer les vélos d’autres marques. Finalement, en 1997, il décide de lancer sa propre marque : Ridley, du nom de son réalisateur préféré, Ridley Scott.

Un sport de matériel

Paul Kumpen, entrepreneur limbourgeois alors actif dans la construction et passionné de vélo, se prend d’affection pour la jeune marque et décide de devenir le partenaire financier d’Aerts. Ensemble, ils poursuivent le développement : Ridley connait une croissance rapide et devient l’équipementier officiel de l’équipe cycliste Lotto. Puis, leurs chemins finissent par se séparer : Paul Kumpen souhaite vendre Ridley à un grand groupe international, dont la marque est destinée à devenir le label haut de gamme. « Je ne voyais pas les choses de cette façon. Qu’aurais-je fait là-bas ? J’avais du mal à me projeter au sein d’un tel groupe et j’étais bien trop jeune pour arrêter. » Jochim prend alors le risque et rachète les parts de Paul, qui détient la moitié des actions. Il reçoit également l’aide de la société d’investissement du Limbourg LRM, dont il rachètera plus tard les parts, de sorte qu’Aerts détient aujourd’hui 97,5 % de l’entreprise. Un expert financier possède les 2,5 % restants.

Pourquoi cela dérange

Pour Jochim, ces dernières années ont été pour le moins mouvementées. « Tout le monde disait que cela ne fonctionnerait pas si je continuais seul. Que l’entreprise était trop petite. Ces dernières années, de nombreuses marques de vélos de course de taille moyenne ont d’ailleurs connu des difficultés. » Ridley a également traversé des années compliquées, avec une croissance très faible, tandis que d’autres marques, comme Canyon, se développaient à grande vitesse. Lorsque l’équipe Lotto a abandonné Ridley il y a deux ans, les analystes ont affirmé que la marque n’était plus à la hauteur : trop petite pour suivre les dernières évolutions technologiques du cyclisme, devenu, comme la Formule 1, de plus en plus un sport de matériel. « Ce qui est totalement faux. Nous avons d’excellents ingénieurs et nos fournisseurs produisent des cadres de très haute qualité, capables de rivaliser avec les meilleures marques du peloton. La preuve : l’équipe norvégienne Uno-X nous a choisis comme fournisseur de matériel, et certaines équipes sponsorisées par d’autres marques utilisent quand même nos vélos de contre-la-montre. »

Ce que cela implique concrètement

BCF doit en grande partie sa forte croissance de ces dernières années – et, selon Jochim, des années à venir – à la pandémie de coronavirus. On connait la chanson : pendant les confinements, les gens se mettent massivement au vélo. Le secteur n’arrive même plus à suivre la demande. « Et que s’est-il passé alors ? Les clients appelaient parfois jusqu’à dix magasins pour acheter leur vélo, se souvient Jochim. Chaque magasin pensait donc individuellement avoir un client potentiel et commandait du stock supplémentaire en conséquence. Résultat ? Ensemble, les revendeurs commandaient parfois dix vélos pour un seul et même client. »

Lecture satirique

Le secteur se retrouve ainsi avec un énorme surplus d’invendus, ce qui conduit plusieurs grandes marques à la faillite (comme le groupe Accell, Stella Bikes et Cowboy). Jochim Aerts, lui, a senti le danger à temps : « J’avais déjà fortement réduit mes commandes en 2023, où je n’ai commandé à mes fournisseurs que 60 % du volume de l’année précédente, alors que la plupart des autres entreprises commandaient autant, voire davantage. Finalement, nous n’avons eu besoin que de 40 % du volume de l’année précédente. Nous avions donc nous aussi un stock trop important, mais qui était sans commune mesure avec celui de la plupart de nos concurrents. » Ces stocks excédentaires ne sont d’ailleurs toujours pas entièrement écoulés : « C’est pourquoi on trouve encore des réductions importantes un peu partout, chez nous comme ailleurs. »

Effet miroir international

Comme souvent, la crise du secteur a aussi offert des opportunités. C’est ainsi que BCF a pu racheter la célèbre marque britannique de VTT Nukeproof à la suite d’une faillite. « La situation difficile du marché nous a permis ces dernières années de recruter, à l’international, des commerciaux très expérimentés issus de grandes marques, ce qui nous permet de collaborer avec beaucoup plus de magasins à l’étranger. Notre modèle, qui n’oblige pas les revendeurs à passer de grosses commandes à l’avance – ce qui a posé problème à de nombreux magasins ces dernières années –, séduit de plus en plus. Les difficultés rencontrées par d’autres marques libèrent en outre de l’espace dans les magasins, où nous pouvons désormais proposer notre gamme. »

À quoi s’attendre

Autre héritage de la période du coronavirus qui s’est révélé favorable : l’essor du gravel, dont Ridley a été l’un des pionniers. « 60 % des ventes de Ridley aujourd’hui sont du gravel. » C’est ainsi que certains projets plus anciens peuvent aujourd’hui se concrétiser. « Nous avons élargi la gamme Ridley à des versions plus accessibles. Ces vélos sont entièrement fabriqués en Asie et proposés à des niveaux de prix qui n’étaient pas envisageables pour nous auparavant. Nous avons également relancé la marque Merckx en 2024. Elle est déjà présente dans 300 magasins. Bientôt, nous vendrons probablement plus de vélos Merckx qu’à l’époque où la marque a été lancée. »

Depuis cette année, le vélo urbain électrique Aeres est venu s’ajouter à l’offre. « Beaucoup estiment que nous arrivons très tard sur le marché du vélo électrique. Mais n’ai-je moi-même pas lancé Ridley des décennies après l’invention du vélo de course ? Quand est-il ‘trop tard ?’ Nos ingénieurs ont eu le temps d’étudier les modèles déjà en circulation et en ont tiré des enseignements. »

Sources

Source : daardaar.be